Diriger une équipe dans un marché en déclin

Les affaires sont cycliques et les marchés sont parfois en déclin, même si on aspire tous à la croissance. Que peut faire une entreprise lorsque ses ventes ralentissent et que ses revenus diminuent? Son réflexe initial sera peut-être de diminuer ses coûts, en adoptant des mesures standard comme la réduction des effectifs. C’est trop souvent la première réaction d’une entreprise, et parfois même la seule, pour faire face au ralentissement.

Une organisation dont le marché est en déclin aura besoin d'un nouveau cadre-dirigeant ou de nouvaux cadres-dirigeants avec des expériences et expertises différentes. Notre cabinet de recrutement à Montréal a fait plusieurs de ce type de mandats. Chez PIXCELL, la recherche de cadres à Montréal est notre spécialité.

C’est malheureux parce qu’on néglige ainsi d’autres stratégies possibles. N’oubliez pas que les cycles économiques ne datent pas d’hier et que d’autres entreprises ont vécu des situations difficiles et ont mis en œuvre des stratégies variées. Bien que la réduction des effectifs soit une réponse naturelle, elle peut fragiliser votre entreprise face à ses concurrents, surtout ceux qui savent se montrer plus proactifs. Par ailleurs, les réductions de personnel peuvent être très démoralisantes pour les employés restants, qui commencent souvent à « regarder ailleurs », parfois précisément du côté de la concurrence. Ces réductions peuvent également nuire aux relations avec les clients, entraînant d’autres pertes d’activité et, au bout du compte, un cercle vicieux de déclin.

Comment peut-on donc réagir autrement en période de difficultés?

Communiquer une vision et un état d’esprit

Un leader fort devrait savoir communiquer clairement les problèmes de l’entreprise; il ne suffit pas de simplement « annoncer la mauvaise nouvelle ». Il faut certes expliquer honnêtement la situation, mais également communiquer la vision de ce que l’entreprise cherche à réaliser. Profitez de l’occasion pour réitérer que, même si le ralentissement est réel, vous continuez de croire fermement que vous pouvez braver la tempête et atteindre les objectifs. La plupart d’entre nous savent que les revers font partie de la vie et sont réceptifs aux messages évocateurs, ancrés dans les faits, qui invitent à faire preuve de persévérance et de dévouement pour surmonter les difficultés.

Il est tentant d’opter pour la sécurité et le silence – bref, d’éviter de « jeter de l’huile sur le feu » – plutôt que de faire preuve d’un réel leadership en communiquant de manière ouverte et proactive. Si vos concurrents adoptent une attitude défensive en période de repli, il est encore plus important de saisir l’occasion de vous distinguer. Au bout du compte, cela pourrait porter ses fruits!

Avec un solide système de gestion et des leaders positifs et proactifs à la barre, une entreprise peut surmonter les ralentissements économiques les plus difficiles. Les grands leaders savent aussi quand admettre qu’ils ont commis une erreur et sont prêts à corriger le tir. Les personnes les plus performantes, les plus intelligentes et les plus travailleuses échouent parfois. Bon nombre vont même jusqu’à dire que l’échec est extrêmement formateur.

Votre réaction initiale a peut-être démoralisé le personnel et fait perdre des clients à l’entreprise, mais il n’est pas trop tard pour changer de voie. Ne laissez pas votre amour-propre vous empêcher de modifier une mauvaise approche par crainte de paraître faible ou indécis.

Être réceptif à la révision des processus et au changement de stratégies

Les produits et les modèles commerciaux des plus anciennes entreprises du monde ont changé au fil des décennies – voire des siècles. Il faut s’adapter pour survivre. On dit des entreprises qu’elles sont « innovatrices » lorsqu’elles savent réagir très rapidement à l’évolution des marchés et saisir des occasions que d’autres ratent.

Bien sûr, pour être vraiment innovant et réceptif au changement, il faut procéder intelligemment. Se contenter d’être « différent » ne fonctionnera pas et refuser obstinément de changer conduira au désastre. Il va sans dire que, dans une période de baisse des revenus, chaque dollar dépensé compte d’autant plus. C’est donc le bon moment pour évaluer ce qui est efficace et ce qui ne l’est pas. Une simple mise à jour ou une nouvelle approche pourrait suffire pour pallier les faiblesses.

Supposons que vous ayez ciblé des forces et des secteurs où le rendement des investissements est faible. Le temps est venu d’évaluer ces secteurs par rapport à votre plan d’affaires et à vos objectifs commerciaux. Que faut-il faire pour revenir sur la bonne voie? Ces objectifs pourraient-ils simplement être modifiés et actualisés pour régler les problèmes?

Certains styles de leadership sont mieux adaptés aux périodes de stabilité alors que d’autres sont plus appropriés en période de changement. Pour être un « leader du changement », il faut avoir les compétences et la confiance nécessaires pour prendre une autre direction lorsque c’est la chose à faire. Il faut de l’audace pour écouter les employés, y compris le personnel subalterne (qui entretient souvent les contacts les plus directs avec les clients), et envisager des changements découlant de l’information recueillie. Et de l’audace, c’est parfois exactement ce qu’il faut en période de turbulences.

La gestion du changement requiert un ensemble de compétences particulières et s’appuie largement sur le principe de la communication. Lorsqu’un leader s’engage dans la voie de la transformation, il doit absolument informer tout le monde de l’objet, des raisons et des objectifs du changement. Une communication claire et ouverte est importante pour obtenir l’adhésion de tous. Le moment est mal choisi pour diffuser l’information selon le besoin de savoir, car cela peut être particulièrement risqué dans un climat d’anxiété, qui est souvent dominant dans les moments difficiles. N’oubliez pas non plus que pour être vraiment ouverte, la communication doit être bidirectionnelle. Les grands leaders du changement savent écouter aussi bien que parler.

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Responsabiliser les employés : ils pourraient dépasser les attentes

Les leaders forts se connaissent bien et sont suffisamment humbles pour admettre leurs faiblesses. Personne ne possède des compétences exceptionnelles dans tous les domaines. Si vous avez mis sur pied une équipe dont les membres excellent dans différents domaines, faites-leur confiance. Un grand leader est prêt à soutenir et à protéger ses subordonnés lorsqu’il estime qu’ils sont sur la bonne voie, même lorsque leurs idées ne sont pas exactement « au goût du jour ».

La plupart des employés sont étonnamment sensibles aux conditions de leur entreprise et du marché en général, même s’ils n’ont jamais consulté de rapport sur les résultats trimestriels. Après tout, ils parlent aux clients et à leurs collègues, de sorte qu’ils sont même parfois conscients des problèmes avant que ceux-ci ne se reflètent dans les chiffres. En période de repli, il est naturel que les employés craignent de perdre leur emploi; ce sont d’ailleurs souvent ces moments que les meilleurs d’entre eux choisissent pour quitter le navire. Raison de plus pour éviter d’établir un climat de secret et de suspicion qu’on associe souvent aux mauvaises nouvelles et aux licenciements.

Un employé responsabilisé est prêt à prendre des risques pour innover. Il doit cependant être convaincu que, s’il essaie quelque chose de nouveau et de prometteur qui ne réussit pas, cela n’entraînera pas de représailles pour lui. Il est facile de se laisser paralyser par la peur, surtout en période de ralentissement économique. S’il estime que son emploi est menacé, un employé aura moins envie de proposer de nouvelles idées créatives, de se montrer convaincu que la situation va s’améliorer et de présenter des idées pour accélérer la reprise.

En tant que leader, une partie de votre travail consiste à encourager et à soutenir les nouvelles idées et les nouvelles approches prometteuses au moment même où l’enthousiasme semble se refroidir.

L’adoption d’une telle démarche, en période difficile, peut donner lieu à des avantages à court et à long terme. À court terme, vous réduirez le risque de voir partir des membres du personnel talentueux, surtout s’ils sont visés par les efforts de vos concurrents qui profitent des difficultés pour renforcer leurs effectifs. Les employés responsabilisés ont tendance à être plus loyaux et la plupart d’entre eux réfléchiront à deux fois avant de quitter un bon leader sans savoir à quoi s’attendre chez un autre employeur.

À long terme, la confiance que vous accordez à vos employés et les encouragements que vous leur donnez pour qu’ils mènent à bien leurs propres projets et proposent de nouvelles idées peuvent se traduire par l’accélération de l’apprentissage et du développement. Votre équipe sera ainsi encore plus forte et compétente au moment d’amorcer la prochaine phase de croissance.