Comment recruter un chef des ventes qui engendre une hausse des revenus

De nombreuses organisations, lorsque leurs revenus stagnent, ont le réflexe de promouvoir leurs meilleurs vendeurs au siège de vice-président des ventes. Les résultats sont souvent décevants. Un chef des ventes n’est pas simplement un représentant performant à qui l’on accorde un titre plus prestigieux. Le rôle exige une réflexion stratégique, une aisance à naviguer entre les fonctions et la capacité de concevoir un véritable moteur de revenus, et non uniquement d’atteindre un chiffre.

Une étude publiée dans le Quarterly Journal of Economics a démontré que, en moyenne, les meilleurs vendeurs ne deviennent pas les meilleurs gestionnaires des ventes. Les compétences qui propulsent la vente individuelle sont fondamentalement différentes de celles qu’exige la direction d’une organisation commerciale. Choisir la bonne firme de recrutement en vente et aborder cette embauche avec la rigueur réservée aux postes de la haute direction peut transformer radicalement les résultats. Cet article propose aux PDG et aux conseils d’administration un cadre pratique pour le recrutement d’un chef des ventes qui produit des résultats transformationnels, et non simplement transactionnels.

Comprendre les différences entre le chef des ventes, le chef des revenus et le VP des ventes

« Les titres sont parfois utilisés de façon interchangeable, mais chacun signale une portée et un stade de maturité d’entreprise différents », explique François Piché-Roy, président et associé directeur de PIXCELL. « Choisir le mauvais titre au début d’une recherche mène à la mauvaise embauche, alors il vaut la peine de bien cerner lequel correspond réellement aux besoins de votre organisation. »

Un VP des ventes est généralement responsable de l’atteinte des quotas et de la gestion directe de l’équipe. Le rôle est orienté vers l’exécution : il consiste à encadrer les représentants, à veiller à la santé du pipeline et à atteindre les cibles à court terme. Pour les entreprises en démarrage qui cherchent encore à établir un modèle de vente reproductible, il s’agit habituellement de la bonne première embauche, et c’est aussi à ce niveau que la majorité des efforts de recrutement de VP des ventes devraient se concentrer.

Un chef des ventes opère plus en amont. Le chef des ventes (l'équivalent du Chief Sales Officer) est responsable de la stratégie de mise en marché et harmonise les ventes avec le marketing, la réussite client et le produit. Les entreprises en croissance qui dépassent leur premier modèle de vente ont généralement besoin d’un chef des ventes. Une étude de Bain & Company sur l’excellence commerciale indique que les entreprises qui alignent leurs fonctions de mise en marché autour d’une seule stratégie de revenus connaissent une croissance supérieure à celle de leurs pairs qui fonctionnent en silos.

Un chef des revenus (l'équivalent du Chief Revenue Officer) se situe un échelon plus haut. Le chef des revenus porte la responsabilité de l’ensemble du moteur de revenus, ce qui inclut le marketing, les partenariats et, souvent, la réussite client. Les entreprises de grande envergure comptant plusieurs unités d’affaires ou plusieurs gammes de produits ont généralement besoin de ce niveau de supervision.

Pour les conseils d’administration qui évaluent ces options, le test est simple. Si l’entreprise dispose d’un moteur de vente fonctionnel et qu’elle a besoin d’une meilleure exécution, embauchez un VP des ventes. Si elle doit intégrer le marketing et le produit dans une stratégie de revenus unifiée, embauchez un chef des ventes. Si les revenus s’étendent sur plusieurs canaux ou plusieurs unités d’affaires, le mandat du chef des revenus s’impose. Une recherche qui débute avec une clarté sur le titre se conclut par une embauche plus solide.

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Cinq compétences qui définissent un dirigeant des ventes à fort impact

Les listes génériques de qualités de leadership distinguent rarement les bons des excellents. Un recrutement efficace au niveau du chef des ventes repose sur cinq compétences précises qui distinguent un dirigeant des ventes véritablement prêt à connaître du succès. Les voici, accompagnées de pistes pour évaluer les candidats sur chacune d’elles :

1. Planification stratégique des revenus. Les meilleurs dirigeants des ventes élaborent des plans de mise en marché pluriannuels arrimés au produit, à la segmentation du marché et au positionnement concurrentiel. Pour évaluer cette compétence, demandez aux candidats d’expliquer comment ils modéliseraient les revenus de la prochaine année, en précisant leurs hypothèses et leurs compromis. Des réponses vagues révèlent un chasseur de quotas, et non un stratège chevronné.
2. Architecture du processus de vente. Des processus reproductibles et évolutifs distinguent les entreprises qui croissent de manière prévisible de celles qui croissent à coups d’efforts héroïques. Une recherche de la Harvard Business Review sur les leaders des ventes a démontré que les organisations de vente très performantes investissent de façon disproportionnée dans la rigueur formelle des processus. Cherchez à savoir si le candidat a bâti des processus à partir de zéro ou s’il s’est contenté d’évoluer à l’intérieur de processus existants.
3. Influence transversale. Un chef des ventes moderne doit aligner le marketing, le produit, les finances et la réussite client autour d’une vision commune des revenus. Une étude de PwC et du Project Management Institute a établi un lien entre un fort alignement transversal et des taux nettement plus élevés d’exécution stratégique et de croissance des revenus. La vérification des références devrait idéalement permettre d’évaluer les relations avec des pairs au sein de différentes fonctions, et non uniquement les rapports vers le haut et vers le bas.
4. Prise de décision fondée sur les données. Les indicateurs de pipeline, l’analyse des taux de conversion et l’exactitude des prévisions sont incontournables. Une analyse de McKinsey sur les organisations orientées sur les données révèle que les entreprises qui intègrent les données et l’analytique à leurs décisions commerciales surpassent constamment leurs pairs en matière d’acquisition et de fidélisation de la clientèle. Demandez aux candidats quels tableaux de bord ils consultent chaque semaine et quelles décisions ces tableaux de bord ont guidées au cours du dernier trimestre.
5. Développement des talents. Un chef des ventes incapable de bâtir la prochaine génération de dirigeants des ventes a imposé un plafond à la croissance. Les candidats les plus solides sont en mesure de nommer des gestionnaires précis qu’ils ont fait grandir et de décrire ce que ces personnes ont accompli par la suite. Le processus structuré d’évaluation des candidats de PIXCELL mesure cette profondeur en plus des compétences techniques, ce qui garantit que l’embauche apporte une valeur durable plutôt qu’une seule année de bons chiffres.

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Erreurs fréquentes dans l’embauche d’un leader des ventes

Même les conseils d’administration les plus disciplinés commettent des erreurs courantes au moment de pourvoir des postes de direction des ventes. Chacune de ces erreurs entraîne un coût mesurable.

• Promouvoir le meilleur vendeur sans évaluer ses capacités de leadership. Vendre et diriger des vendeurs sont deux disciplines distinctes. Selon Gallup, environ une personne sur dix possède le talent naturel pour gérer efficacement les autres, et pourtant, beaucoup d’entreprises continuent de promouvoir leurs employés en se basant uniquement sur leurs résultats de vente individuels. Le résultat : on perd un contributeur étoile et on se retrouve avec une équipe qui sous-performe.
• Privilégier l’expérience sectorielle au détriment de la compétence en leadership. La connaissance d’un secteur s’apprend ; les instincts de leadership, eux, ne s’apprennent pas. Les travaux de recherche Global Human Capital Trends de Deloitte ont démontré que ce sont les comportements de leadership, et non les états de service dans un domaine donné, qui distinguent les organisations qui transforment la stratégie en résultats de celles qui stagnent.
• Omettre de définir la portée du rôle avant le début de la recherche. S’agit-il d’un bâtisseur, d’un optimisateur ou d’un dirigeant de redressement ? Ce sont des recherches fondamentalement différentes. Sans réponse claire, les candidats s’autosélectionnent par rapport à une cible mal définie, et l’embauche se révèle souvent désalignée avec le mandat réel.
• Sauter l’évaluation structurée parce que le candidat a dépassé son quota l’an dernier. L’atteinte des quotas dans le passé est faiblement corrélée à la performance future en leadership, particulièrement lorsque la portée du rôle change. Une recherche fondatrice publiée dans le Journal of Applied Psychology démontre que les évaluations structurées sont environ deux fois plus prédictives de la performance professionnelle que les méthodes non structurées.

Chacune de ces erreurs coûte généralement aux entreprises une année complète de progression des revenus, à laquelle s’ajoute le dommage moral causé par le départ d’un cadre supérieur. Les conseils d’administration à la recherche de services de recrutement de cadres qui les protègent de ces faux pas devraient considérer l’évaluation structurée comme incontournable lorsqu’ils souhaitent recruter un talent de direction des ventes véritablement déterminant.

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Pourquoi la recherche de cadres en vente exige une approche différente

La recherche d’un cadre supérieur en vente diffère de la plupart des autres mandats de recrutement de la haute direction. Les meilleurs candidats sont rarement actifs sur le marché de l’emploi et doivent être approchés en toute confidentialité, souvent alors qu’ils sont encore liés par des clauses de non-concurrence ou de non-sollicitation. Afficher un poste sur LinkedIn et trier les CV reçus permettra de repérer des talents disponibles, mais rarement les meilleurs talents. C’est ici que le travail d’un recruteur de cadres spécialisé et un processus structuré de recrutement de cadres en vente se distinguent le plus nettement du recrutement généraliste.

Les résultats de vente, bien qu’ils soient faciles à vérifier, sont difficiles à attribuer. Un chiffre impressionnant peut refléter des conditions de marché favorables, une équipe compétente ou un plan de rémunération généreux plutôt que la contribution individuelle du candidat. Pour démêler l’impact personnel des circonstances, il faut un travail structuré de vérification des références et une reconnaissance de tendances qui prend des années à développer.

L’adéquation culturelle pèse également lourd dans la balance. Un dirigeant des ventes donne le ton à l’ensemble de l’organisation des revenus, depuis la manière dont les équipes traitent les clients jusqu’à la perception qu’ont les pairs de la fonction à l’interne. Les partenaires de recherche d’expérience accordent à la culture et à la chimie le même sérieux qu’aux antécédents commerciaux.

Dans le marché canadien, le portrait des talents devient encore plus serré. Les dirigeants des ventes bilingues, à l’aise en anglais comme en français, sont rares, particulièrement au Québec, où les clientèles fédérale, provinciale et de la grande entreprise s’attendent à un leadership exercé dans les deux langues officielles. Les organisations qui recherchent ce profil ont tout avantage à faire appel à un partenaire de recherche de cadres à Montréal disposant de réseaux bilingues bien établis.

Conclusion

L’embauche d’un chef des ventes constitue l’un des paris les plus déterminants qu’un conseil d’administration aura à faire. Bien menée, elle fait croître la valeur de l’entreprise en générant une stratégie plus affûtée, un pipeline plus sain et une culture commerciale plus forte. Mal menée, elle peut coûter une année de croissance, voire davantage. La discipline à adopter est simple. Définissez le rôle avec précision avant d’ouvrir la recherche. Évaluez les compétences stratégiques, et pas seulement les chiffres de ventes passés. Évitez les erreurs prévisibles que des entreprises pourtant compétentes commettent encore. Engagez une recherche structurée de cadres en vente plutôt qu’un processus improvisé. Pour découvrir comment PIXCELL peut aider votre conseil d’administration à recruter un chef des ventes qui transforme la performance des revenus, communiquez avec notre équipe dès aujourd’hui.